現(xiàn)實(shí)中，我感覺(jué)很多企業(yè)沒(méi)腦子，甚至有些白癡。
　　不知道這種企業(yè)是錢多了燒的還是另有其故，譬如腐敗，吃回扣。
　　你看那家請(qǐng)小沈陽(yáng)做洗衣粉廣告的企業(yè)，我覺(jué)得就很不妥。小沈陽(yáng)是一位二人轉(zhuǎn)演員，他在東北地區(qū)做某個(gè)廣告，可能效果不錯(cuò)。可是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，你產(chǎn)品的內(nèi)涵與代言人的特質(zhì)有什么關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)代言人會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想，這個(gè)需要認(rèn)真分析。不管明星與產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度和與品牌的關(guān)聯(lián)度，就盲目地請(qǐng)其代言，竊認(rèn)為是不可取的。
　　還有那家請(qǐng)羅納爾多代言的金嗓子喉寶，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的巴西球員羅納爾多先生在一邊一聲不響傻傻地笑著，笑容可掬則矣，可廣大的金嗓子喉寶的潛在消費(fèi)者，特別是一些不關(guān)心足球的女同志，誰(shuí)能把羅納爾多的形象與“金嗓子”聯(lián)系起來(lái)？難道金嗓子喉寶的目標(biāo)受眾是那些喜歡足球的男人？即使如此，我想要是請(qǐng)中國(guó)人喜愛(ài)的歌星劉歡，那扎著大辮子的形象鮮明、極富個(gè)性的胖子劉歡，扯開(kāi)嗓子唱兩聲，效果肯定要比羅納爾多好多了，而且價(jià)格可能也比請(qǐng)羅納爾多便宜。
　　有些管理水平低下的企業(yè)特別喜歡跟風(fēng)，覺(jué)得那個(gè)演員火了，大眾就喜歡他，就可以請(qǐng)他來(lái)做廣告，就可以往他身上大把砸錢。
　　就拿小沈陽(yáng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)因表演二人轉(zhuǎn)特別是作為趙本山徒弟的演員由于在春晚一炮走紅，今年似乎火得很?？墒?，先分析一下小沈陽(yáng)的主要特征再來(lái)請(qǐng)他代言的問(wèn)題：一、他是靠央視春晚出名的；二、他是趙本山的徒弟；三、他是東北二人轉(zhuǎn)演員。對(duì)于一，拿央視春晚來(lái)說(shuō)，身在北京的央視更多代表的是一種北方文化，本身也有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在上海更往南的廣東，央視春晚收視率就低得很。對(duì)于二、趙本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演電視，可以說(shuō)家喻戶曉。但是他的徒弟小沈陽(yáng)現(xiàn)在無(wú)論是知名度、觀眾親近度都差得很遠(yuǎn)。就在下來(lái)說(shuō)，直到去年春晚才知道了小沈陽(yáng)。對(duì)于三，小沈陽(yáng)作為演員有他的獨(dú)特個(gè)性，但他的局限性、地域性也是明顯的，他只是二人轉(zhuǎn)演員，而且**具東北特色。很多南方人就大多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)二人轉(zhuǎn)，更談不上喜歡二人轉(zhuǎn)了。同時(shí)由于近些年媒體的傳播，部分帶有地域歧視的外地人對(duì)作為東北人的小沈陽(yáng)可能沒(méi)有什么好感。
　　這里我并不是有意說(shuō)小沈陽(yáng)的不足。而是想對(duì)有些沒(méi)腦子的企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢前要想一想，除非這些企業(yè)的決策者在花錢的過(guò)程中拿到了非常大的好處――有些人，只要是熟人或有關(guān)系，只要自己能得到好處，管他娘的企業(yè)錢往哪花呢。
　　還有一點(diǎn)就是從眾心理的誤區(qū)。一個(gè)演員火了，就有很多企業(yè)來(lái)請(qǐng)他做廣告，不管是什么企業(yè)、什么產(chǎn)品?？珊髞?lái)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都請(qǐng)他廣告，**終只混了個(gè)臉熟、都不曉得這位演員到底是做的哪家企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品的廣告了――代言太多了，形象太模糊，無(wú)法在受眾心里產(chǎn)生明顯的品牌印象，無(wú)法與同類產(chǎn)品形成明顯的品牌區(qū)隔。小沈陽(yáng)代言的廣告，有做轎車的，有做洗衣粉的，還有很多其他的，老實(shí)說(shuō)，我因?yàn)樘貏e關(guān)注這個(gè)廣告才記住這家洗衣粉品牌，那家對(duì)我進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間視覺(jué)轟炸的汽車品牌，我現(xiàn)在還記不清呢。而且我一聽(tīng)到小沈陽(yáng)伴隨著那家轎車品牌的廣告出場(chǎng)，感覺(jué)渾身起雞皮疙瘩，馬上換臺(tái)了。
　　那些身處同一行業(yè)的企業(yè)，營(yíng)銷手段乏術(shù)，一窩蜂請(qǐng)明星代言的結(jié)果，投資產(chǎn)出可能比不上其他形式來(lái)得劃算。**典型的就是前些年的福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌，大多請(qǐng)些香港的二三流明星來(lái)代言。因?yàn)榭戳税蔡ふ?qǐng)孔令輝做廣告效果不錯(cuò)，就一窩蜂的跟風(fēng)了。可是很多像我一樣的受眾來(lái)說(shuō)，估計(jì)仍然也就記得孔令輝代言的安踏，其他明星代言的品牌記憶里實(shí)在太模糊了。不突出自己的差異化色彩，想當(dāng)然認(rèn)為花銀子請(qǐng)人了，就產(chǎn)生效果了，也不探究一下投資產(chǎn)出比。
　　還好，我覺(jué)得我們生產(chǎn)生產(chǎn)資料的農(nóng)機(jī)企業(yè)，在做廣告時(shí)還沒(méi)有大把亂砸錢的現(xiàn)象。當(dāng)然，有些企業(yè)沒(méi)認(rèn)識(shí)到廣告和宣傳的作用，有的太不愛(ài)花錢搞宣傳了，這也不大可取。對(duì)于有些你覺(jué)得對(duì)促進(jìn)銷售起不到什么作用的媒體，你也要適當(dāng)做點(diǎn)廣告，為危機(jī)公關(guān)做些鋪墊。萬(wàn)一哪天你的產(chǎn)品出問(wèn)題了，企業(yè)管理違法了，有用戶、員工投訴了，可以起到一定的作用，特別是在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，負(fù)面消息傳得太快。網(wǎng)上一放，負(fù)面效應(yīng)成倍放大。不要指望著平常不燒香，一朝想見(jiàn)佛。
　　　　　　　文/朱禮好（注：本人博客文章只代表個(gè)人之觀點(diǎn)，不代表本人所在機(jī)構(gòu)之立場(chǎng)）

發(fā)表于 @ 2009年07月02日 16:34:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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